Firemní image: co to je a jak ji vytvořit?

V moderních podmínkách rozvoje podnikání je image společnosti jedním z jejích relevantních a účinných nástrojů nezbytných pro úspěšnou práci. Při výběru partnera pro obchodní transakci v první řadě dbají na jeho obchodní pověst. Vytvoření příznivého názoru na organizaci je pečlivý proces, jehož dokončení trvá roky. S růstem a rozvojem společnosti prochází změnou i její image, která musí vždy odpovídat aktuálnímu stavu věcí a směřovat k potřebám spotřebitele.

Pojem image společnosti implikuje převažující názor partnerů, zákazníků a veřejnosti o spolehlivosti společnosti, kvalitě poskytovaných služeb a pozitivní obchodní pověsti jejího managementu. Při utváření image je důležitý styl řízení uvnitř firmy, mezilidské vztahy zaměstnanců i to, jak se budují vnější obchodní kontakty. Kromě toho obrázek obsahuje název společnosti, její logo, motto, ochrannou známku a další oficiální atributy.

Vnímání firmy se utváří jako soubor jejích charakteristik a vlastností, utvářený přirozeným způsobem nebo utvářený cíleně. Aby si zachovali svůj pozitivní obraz, provádějí práci, díky které je obraz obdařen dalšími hodnotami. V závislosti na aktivitě zavádění takových hodnot do povědomí veřejnosti se společnost prosazuje mezi konkurenty. Image je tedy také poměrně silným nástrojem konkurence.

Představuje se dobře utvářené vnímání korelace poslání společnosti s potřebami klientapomáhá organizaci umístit sebe a své služby na prodejním trhu v příznivé perspektivě.

Pozitivní image není jen vysoce kvalitní reklama a PR kampaň, která odlišuje organizaci od obecné masy konkurentů na trhu služeb. K tomu má obrázek určité funkce. Mezi povinnosti specialistů pracujících v této oblasti patří úkol vypracovat roční akční plán, jehož všechny části tento funkční proces odrážejí. Organizace musí být na veřejnosti prezentována jako dobrý partner, odpovědný výrobce kvalitních produktů a loajální zaměstnavatel.

Pracovní plán je pracovní nástroj, ale jeho účinnost je vysoká pouze tehdy, jsou-li všechny jeho části prováděny se stejnou pozorností. V rámci plánu musí být zohledněny funkce obrazu.

• Odhalení základních hodnot společnosti... Tato část obrazu implikuje jasnou formulaci směru jeho aktivit.
• Vývoj cílů pro vytvoření podniku. Touto funkcí je usilovat o vysoké standardy výkonu, které budou přínosem nejen pro firmu, ale pro společnost jako celek.
• Formování firemní filozofie. Taková funkce odráží ty vlastnosti společnosti, které jsou jedinečné. Má hluboký význam, který určuje základ celého života organizace.
• Výběr dlouhodobých rozvojových záměrů a způsobů jejich realizace. Díky znalosti směru pohybu se společnost snáze orientuje na trhu, což znamená, že dosažení jejích cílů bude jasné a rychlé.
• Tvorba konceptu chování a vzhledu. Tato část image určuje způsoby, jakými organizace dosáhne souladu se zvolenou filozofií, cíli a dodržováním firemních hodnot.

Jasná vize funkcí své image dává společnosti příležitost nejen zařadit se mezi ostatní hráče na trhu, ale také zhodnotit situaci v sobě.

Prvky vnímání firmy jsou zaměřeny především sociálně. S jejich pomocí je možné dosáhnout oboustranně výhodné práce s klienty a navázat s nimi citové spojení.

Kromě, pozitivní image v podnikatelském prostředí vytváří stejně pozitivního podnikového ducha mezi zaměstnanci. Základní vazby obrázku však budou mít některé rysy charakteristické pro konkrétní oblast podnikatelské činnosti. Například pro vzdělávací organizaci bude schopnost předávat znalosti a starat se o morální výchovu studentů důležitá pro její pověst a pro společnost, která vyrábí auta, bude image spočívat ve spolehlivosti a prestiži jejích produktů.

Vnímání společnosti veřejností lze nazvat vnější stránkou image, který se skládá z následujících komponent:

• firemní vizuální styl - značka, ochranná známka, logo, firemní barvy a symboly;
• názor kupujících na kvalitu zboží nebo služeb;
• sociální orientace firmy;
• obchodní pověst.

Vnější strana obrázku by měla být atraktivní a srozumitelná. Marketéři věří, že 80 % rozhodnutí o spolupráci s organizací závisí na tom, jak atraktivní je její vnější sdělení.

Situace uvnitř společnosti určuje vnitřní stránku její pověsti. Její komerční úspěch přímo závisí na tom, jak sehraná a přátelská atmosféra v organizaci vládne. Tato část obrázku se skládá z následujících součástí:

• poslání společnosti a její hodnoty pro zaměstnance spojené do takového konceptu, jako je firemní kultura;
• pověst členů řídícího týmu;
• normy chování, vzhledu a interakce zaměstnanců mezi sebou.

Vylepšení vnější strany obrazu je nemožné bez zohlednění jeho vnitřní složky. V průběhu evolučního vývoje může pověst docházet k různým změnám. Obraz organizace může být tradiční, požadovaný, skutečný, idealizovaný, aktualizovaný, pozitivní a tak dále.

Model image společnosti je jasně strukturovaný, kde jsou všechny prvky rozmístěny z hlediska hierarchie a uspořádání.

• Obchodní obrázek. Skládá se z obchodní pověsti a ukazatelů obchodní aktivity.
• Sociální obraz. Zahrnuje aspekty společenských aktivit společnosti.
• Vnější vnímání organizace... Obsahuje prvky firemní identity, vzhled personálu, design místnosti.
• Obrázek zaměstnance. Určeno kompetencí personálu, kulturou komunikace, sociodemografickými charakteristikami.
• Vnitřní pověst. Znamená to firemní kulturu a psychologické klima v týmu.
• Pověst vůdce. Skládá se z jeho vzhledu, rysů chování, sociodemografických charakteristik, vzdělání, psychologických charakteristik.
• Image spotřebitele zboží a služeb společnosti... Je to dáno životním stylem klienta, jeho sociálním postavením, psychickými vlastnostmi.
• Obrázek zboží a služeb. Skládá se z deklarované hodnoty zboží a doplňkových služeb.

Kombinace všech prvků v každé organizaci je jedinečná. Při hodnocení jejích parametrů z pohledu klienta či obchodního partnera je jasně vidět, jak vypadá image společnosti ve skutečnosti - čeho se podařilo dosáhnout a o co je třeba usilovat.

Pro vytvoření příznivého dojmu o organizaci, jejích zaměstnancích a službách slouží soubor různých nástrojů pro práci s vnitřní i vnější image firmy.

Vytvoření vnitřního firemního image je dosaženo následujícími způsoby.

• Vývoj personální politiky. Zahrnuje požadavky na vzdělání zaměstnanců, jejich odborné dovednosti a zkušenosti. Organizace stanoví určitou úroveň oficiálních platů, pravomoci zaměstnanců, možnosti profesního růstu, sazbu trestů a pobídek, možnost zvyšování úrovně kvalifikace prostřednictvím školení.
• Motivace zaměstnanců. Program zahrnuje škálu bonusů a dodatečných plateb za pracovní úspěchy, platby za určitý soubor lékařských služeb a sport. Firma pořádá oslavy, exkurze, týmové hry pro zaměstnance. Tento přístup zlepšuje interní komunikaci mezi lidmi a zvyšuje týmovou soudržnost.
• Zaměřte se na profesionalitu. Zaměstnanci společnosti jsou školeni v dovednostech zákaznického servisu, provádějí školení ke studiu vlastností prodávaného produktu a vštěpují vědomou loajalitu k obchodní značce a společnosti.

Práce s personálem hraje důležitou roli pro vnímání organizace nejen zevnitř, ale i zvenčí. Zákazníci, kteří vidí přátelské klima mezi zaměstnanci, jsou mnohem loajálnější k řešení mnoha obchodních problémů, protože jejich důvěra bude vysoká. Každý zaměstnanec navíc plní funkci externího informátora, komunikuje se svou rodinou, přáteli a známými.

Vnější reputace společnosti závisí na souboru určitých programů, které jsou pravidelně prováděny. Je důležité, aby se mladá organizace deklarovala a od prvních dnů své existence vytvořila příznivý dojem provedením následujících akcí:

• informování partnerů a potenciálních klientů o cílech a poslání společnosti zváním na tematické akce, výstavy, prezentace;
• reklamní materiály musí nutně obsahovat důraz nejen na kvalitu zboží a služeb, ale také zdůrazňovat, pro jakou cílovou skupinu jsou určeny;
• Při komunikaci s klienty a médii je důležité důsledně dodržovat pravidla obchodní etikety, protože první dojem, který vznikne, lze později jen velmi těžko napravit.

Po nějaké době, kdy firma zaujme své místo na trhu a dokáže se tam prosadit, je potřeba navýšit objem financí zaměřených na vytváření vnitřní image. Tato práce obsahuje následující hlavní body:

• vytváření a implementace v týmu určitých podnikových norem, které přispívají k udržení týmového ducha;
• rozvoj obecného stylu kanceláře, oblečení, komunikace mezi sebou, který by odpovídal přijatým podnikovým normám a specifikům činnosti podniku;
• analytický průzkum loajality zákazníků ke značce, obchodní značce, produktu a společnosti.

Soubor opatření se provádí postupně a trvá minimálně 1,5–2 roky od založení společnosti.

S růstem a rozvojem společnosti rostou finanční náklady a rozsah vykonávaných činností. Když je jeho životní cyklus na cestě k tomu, aby se stal, mechanismy přispívající k posílení image jsou následující:

• vytváření krátkodobých cílů a plánů k jejich dosažení;
• podle plánů rozvoje je určen segment trhu, ve kterém je potřeba další propagace;
• vývoj názvu značky, loga a symbolů;
• personální výběr a umístění zaměstnanců, jejich řízení k dosažení plánovaných plánů;
• provádění analytického výzkumu v oblasti marketingu k identifikaci těch aspektů práce společnosti, které vyžadují zlepšení;
• vytváření klientské základny a provádění práce tak, aby byla zachována její relevance.

Souběžně s posilováním pozitivního vnějšího obrazu se pracuje na zvýšení loajality zaměstnanců:

• v týmu se vytvářejí tradice zaměřené na soudržnost a přátelské vztahy mezi zaměstnanci;
• kancelářské prostory nebo maloobchodní prodejny jsou zdobeny atributy vyrobenými v souladu s firemními standardy;
• zintenzivňuje se expertní výzkum s cílem predikovat vnější podmínky trhu a inovace, které společnost v tomto ohledu vyžaduje.

Když byla organizace schopna stát pevně na nohou a byla plně integrována do tržního prostoru, jeho další pozitivní vnější obraz je posílen následujícími akcemi:

• důraz v reklamních materiálech je kladen na stabilní práci a růst společnosti;
• s klienty je udržována stálá a úzká komunikace;
• jsou vydávány brožury nebo brožury, ve kterých jsou inzerovány technologie nebo inovace společnosti z hlediska jejích úspěchů;
• všechny typy komunikace používají loga společnosti;
• začínají první veřejné kontakty a sociálně orientovaná reklama.

Když se organizace stane plně stabilní a odolnou vůči změnám trhu, ve fázi její zralosti je její vnitřní image udržován pomocí následujících technik:

• vznikají nové odbytové trhy - podnikání vstupuje na regionální úroveň, otevírají se dceřiné společnosti společnosti;
• probíhá inovativní vývoj a test sebe sama v nových směrech, které zapadají do rámce koncepce společnosti;
• vztahy s klienty jsou nastaveny obousměrně, tzn. zpětná vazba se předpokládá formou veřejného dialogu.

Neustále rostoucí organizace, Po absolvování hlavních fází životního cyklu si mohou dovolit snížit náklady na reklamu s obecným zaměřením, protože jejich značka se stává všeobecně známou a již není potřeba ji propagovat tak intenzivně, jako tomu bylo dříve. Naopak, reklama nyní bude potřebovat inovativní směry.